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蒙牛大跃进式的发展隐患重重
《记者调查》杂志   作者:彭琼   2012-08-11 08:10:33    文字:【】【】【


蒙牛大跃进式的发展隐患重重
 
      说到蒙牛的发家史,很多人都会联想到一个词:“蒙牛速度”。1999年,从伊利“失业”的牛根生带领一群“失业”的旧部下,在一个偏僻的小民房里创立了蒙牛公司。此后几年,蒙牛的产品如野火般迅速占领了国内市场。1999年蒙牛刚创立时,全国有1116家乳制品企业,蒙牛排倒数第一;1999年,蒙牛同业排名第119位;2000年,同业排名第11位;2001年,同业排名第5位;2002年,同业排名第4位;2003年,同业排名第3位;2004年,同业排名第2位……2007年,蒙牛以213亿元的骄人业绩坐上乳业老大位置。这种“大跃进”式的发展缔造了“一头牛跑出了火箭的速度”的成长奇迹。
 

    然而,2008年,蒙牛的火箭速度遭遇“触礁”:2008年9月,蒙牛产品被查出含有三聚氰胺,全国消费者哗然,网络上出现骂牛、倒牛浪潮;  2008年9月19日,国家质量监督检验检疫总局撤销被告蒙牛集团的“中国名牌产品”称号;2008年11月,蒙牛曝光“万言书事件”,蒙牛陷入外资收购危机之中;2009年2月,蒙牛高端产品特仑苏被曝添加未许可成分OMP,总裁杨文俊在前后新闻发布会上言辞不一,引起轩然大波;2009年4月,蒙牛披露2008年年报巨额亏损,其后频繁曝出资金链断裂等问题;2010年,蒙牛卷入恶意营销案件中……
 

    一系列事件曝光后,当人们回过头来看那本商界教科书式的《蒙牛内幕》时,感到一种巨大的讽刺意味。在企业的发展实践中,的确不乏高速甚至超高速发展的案例。但无数的事实证明,过快增长的企业也是风险最大、最容易垮下来的企业。蒙牛“大跃进”式的发展背后,是怎样的泡沫呢?
 

    一、公信力的大跌。蒙牛的营销高手成功地把牛根生塑造成一个满腹智慧、心怀苍生、百年不一遇的企业家,蒙牛也借势成了中国企业中的佼佼者。莫不知当一个人架在道德高度时,往往是架的越高,跌的越惨。以三聚氰胺事件为例,除了已经倒闭的三鹿,现在人们一说到三聚氰胺,就会拿蒙牛出来说事。其实被查到三聚氰胺的不止蒙牛一家,为什么蒙牛就成了“三聚氰胺企业”的代表呢?就是蒙牛之前的轰炸式营销和吹嘘构造了一个美丽的海市蜃楼,当谎言戳穿,大众爆发了发自内心的失望、震惊和恐慌,人们又一次在活生生的事实面前意识到了商业信息的极度不对称,人们不禁疑问:“在华丽的包装背后,还有多少我们不知道的真相”?
 

    二、蒙牛的质量问题确实堪忧。打开百度搜索输入“蒙牛投诉”,可以找到约2,040,000个相关结果。投诉内容五花八门,有酸奶中出现异物(蜘蛛、橡皮筋、虫子)的,有牛奶发霉沉淀的,有篡改保质日期的,不少愤怒的投诉者还拍了图片,内容触目惊心……
 

    过于快速的发展和扩张,企业必然出现管理上的漏洞,奶源和配套设施无法及时跟进,产品质量也无法保证,这种大跃进式发展带来的层出不穷的产品质量问题,却要让消费者为之买单?
 

    三、恶意营销,搬起石头砸自己的脚。了解蒙牛的朋友都多多少少会知道一些蒙牛经典的营销案例。无论是早期的“央视标王”、“航天员专用奶”、“运动员专用奶”,还是后来的“超级女声”,联手“迪士尼”、“肯德基”,包括《蒙牛内幕》的出版,无一不散发着浓浓的“作秀”味道。蒙牛在广告费用上的砸入,可以说是不计成本的。中国人本来就是崇尚眼球经济,曝光率增加了,销量自然就水涨船高了。深谙此道的蒙牛把营销思维注入了自己的血液,无孔不入地策划各类营销活动。也正是这种大肆营销,把蒙牛推上了火箭的速度。
 

    2010年10月16日,由于涉嫌恶意攻击行业对手,蒙牛儿童奶项目负责人安勇、郝历平、赵宁等三名犯罪嫌疑人被内蒙古检方正式批捕。2011年3月1日,人民法院就蒙牛乳业恶性营销案件做出了一审判决,涉案的蒙牛员工及公关公司员工共六人获刑。法院判决书显示,蒙牛市场部项目经理安勇以及受雇于蒙牛乳业的公关公司北京博思智奇公关顾问有限公司副总经理肖雪梅等六名被告人通过网络媒体捏造和散布虚伪事实,诋毁和损害了伊利集团的商业信誉和QQ星奶的商品声誉,其行为构成损害商业信誉、商品声誉罪。
 

    真正优秀的企业不是靠着浮华的“秀”来炒作、抬高自己,而是要沉下心来,一步一个脚印,靠过硬的质量和管理赢得民心。(《记者调查》杂志  彭琼)

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